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抖音和快手等App如何席卷印度市场?定位4亿新互

  2018年,小米和Oppo主导印度智能手机市场──,随之而来的还有中国企业开发的App。

  抖音、Helo、Bigo和快手这些都渐渐成为印度人的日常。而一年多以前,没有人甚至开发企业都预想不到这样的速度,前10大应用下载排行中有5款是中国App。

  背后的原因是中国企业瞄准印度刚接触互联网的4亿用户群,利用资本支撑销售策略,名人效应和相对低价双双加持•,同时侧重内容和技术本地化大大满足消费者心理─。而中国企业的发展模式和应用程序技术也将会成为印度公司学习和借鉴的模范─。

  现在,中国App不仅仅大火◘•,而且在互联网蓬勃发展的印度市场还激发了几十个其他平台的推出和试验。

  2018年也是中国主导印度智能手机的一年。而2017年12月,Google Play商店中下载排名前10位的移动应用跟今年相比有很大不同。2018年印度的Playstore排名中国App占了一半,十大移动应用中有五个是中国App,而2017年底只有两个。

  此外,截至2017年12月◘,在Google Play商店不分类别的下载榜单前100名中,有18个是中国App•,包括流行应用如UC浏览器◘─◘、茄子快传(SHAREit)和新闻应用NewsDog◘◘。

  在2018年底,Playstore应用程序前100名单中已有44个中国应用程序•。而除了前100榜单之外,其他像社交娱乐内容平台Rozbuzz和视频聊天室平台YouStar在印度也有超过一百万的下载量,这个下载量也是一个不错的成绩。

  大部分全球应用程序的增长都有一个新的热点——印度。而中国App的成功也显示了印度市场的重要性◘•。

  去年在印度,一些中国应用已经变得非常受欢迎,比如Helo和SHAREit等社交内容平台,娱乐和互动应用如抖音─、LIKE和快手,比如LiveMe、Bigo Live和Vigo Video等视频和直播流媒体,美图旗下的BeautyPlus•─◘、Xender和扫描全能王(Cam Scanner)等实用程序应用程序,腾讯的绝地求生、列王的纷争和无尽对决等游戏应用◘•─,还有流行的电子商务应用程序比如ClubFactory,SHEIN和ROMWE。

  大多数平台的目标群体都是印度的新互联网用户,特别是小城镇的互联网用户。而这个市场最初是由班加罗尔的ShareChat先瞄准◘─•,该公司成立于2015年。

  中国巨头字节跳动的Helo下载量约为1000万,印度本土的ShareChat目前的下载总量已超过5000万。值得注意的是─,ShareChat成立于2015年•,并随着区域内容市场的发展而增长。

  Helo由字节跳动在2018年7月推出,登陆印度市场的最初几个月表现出很好的牵引力。应用程序跟踪器SensorTower的数据显示,Helo自推出以来下载量已达1300万次,而ShareChat在2018年全年下载了900万次。

  百果园网络科技开发的社交视频应用程序LIKE拥有超过1亿的下载量◘─,占印度总用户数的64%。LIKE是一个15秒短视频的社交平台,跟抖音有点像◘◘─,在2018年下载了2500万次。

  而字节跳动拥有的抖音自2018年6月以来就跻身印度前5大安卓应用程序,印度用户占其全球5亿以上活跃用户的39%,而印度也成为抖音的最大市场。

  相比之下◘─,抖音的总用户群有10%在美国。根据SensorTower数据,抖音在2018年增加了4500万用户•─◘。美国用户占抖音收入的56%,而2018年印度贡献仅占3%•◘。

  LiveMe是猎豹移动公司的直播流媒体应用程序,印度用户占其5000万用户中的32%─。

  中欧国际工商学院创业教授方睿哲(S. Ramakrishna Velamuri)说:对于任何行业的中国公司来说─,印度是唯一有可能跟中国市场一样大规模的市场,没有其他市场能够这么接近。本月在印度巡回演讲的企业家方睿哲表示,中国企业越来越多地将印度视为面向消费者的市场。

  在印度推出的中国应用程序有许多共同点•─◘:营销费用雄厚、专注于印度白话用户、用户界面容易上手、内容新鲜、更新和执行周期快速,以及产品价低等─。

  此外,这些应用非常强调印度本土化─,这可能是为了解决印度人对中国产品的普遍不信任的观点。

  2012年••◘,腾讯在印度推出相对受欢迎的微信,在产品的营销和品牌推广上花大钱。从商场的产品发布到任命热门的宝莱坞演员作为品牌大使◘─,微信以惊人的速度推出和吸纳用户。

  但随着微信在中国本地变得更加主流•,微信在印度的增长陷入困境。到2015年,腾讯结束了印度的微信团队─。

  微信印度营销战略副总监Himanshu Gupta说:“很多失败原因都跟未能推出印度本地化平台有关─•。─”

  尽管如此,微信在印度遇冷也为中国企业家开发印度市场提供了学习机会。现在,中国企业家不仅意识到这一点,而且还了解印度市场的细微差别。

  受欢迎的中国企业就在印度方言内容市场找到了发展定位,它们的策略也侧面显示出了这一点◘─。例如─,Helo应用有一个完全位于新德里的印度本地团队。

  Helo的内容运营负责人Shyamanga Barooah说─•─:─◘“专注于内容交互平台游戏的字节跳动看到了印度的巨大机遇,但Helo是完全独立。”

  字节跳动是控股公司•──,但它明白没有一种应用程序是适合所有人的•,印度观众不适合中国运作的策略•,在内容运营、工作、营销•─、招聘和所有其他方面制定本地化战略很利于公司的发展。

  NewsDog是中国公司在印度内容市场推出早期应用也获得了不错的成绩•,2016年首次推出娱乐内容聚合应用程序,仅限英语版。但是,在推出几个月后,NewsDog的母公司明日虫洞科技的创始人陈彧堃访问印度,发现即使是居住在一线城市的印度人◘,也会说印度本地的方言。

  访问印度之后,他经常跟餐馆门卫和出租车司机聊天,以了解市场的细微差别并修改他的平台以满足印度消费者的需求•─。该公司即将在明年在印度内容市场推出六款新应用◘•─。

  他表示◘,在过去几年中,视频观看业务在印度蓬勃发展,他的公司正在开发一系列视频平台,这些平台会用印度本地语言以长或短视频格式发布内容,为印度观众提供服务。例如◘─,仅支持泰米尔语和泰卢固语视频内容的应用程序(主要是电影剪辑)现在处于测试阶段─•◘。

  另一个深受印度方言消费者欢迎的中国平台SHAREit也非常看好印度的增长◘。SHAREit India总经理Jason Wong说•─:“可能对于在中国拥有微信这类业务的公司来说,印度市场只是另一种选择。但对我们公司来说,印度是主要市场。如果我们失去了这个市场◘──,我们就需要关闭业务。”

  SHAREit在中国拥有一支300名员工的强大团队,在印度班加罗尔和德里拥有60名成员,并计划将其研发工作转移到印度班加罗尔,以便在市场需求和产品回应需求之间实现更大的凝聚力◘。

  在对印度经济的基础分析中,詹姆斯•─•?克拉布特里是前英国《金融时报》记者,现任新加坡国立大学教授,他对于针对印度即将诞生的4亿消费者的企业有着极大兴趣◘•◘。

  这个用户群体主要特点是刚刚接触互联网,居住在二级、三级或四级乡镇,说印度方言•,而且方言收入适中•─◘。这部分消费者不会说英语,但他们也不会只用一种语言。这些消费者具体划分很散◘◘─,可以按地理位置、语言、收入平等和利益等。

  总部上海的一家中国风险投资公司零一创投中负责印度投资的Amit Jangir说:如果你把印度比如成金字塔,那么思想和行为已经美式化的1亿城市消费者已经得到很好的服务•,市场相对饱和。这家早期风险投资公司已投资印度的小额贷款公司FlashCash和SmartCoin•─。

  Jangir表示,企业家新的目标是接下来的2亿到6亿消费者,他们还没有首选的娱乐◘─•、支付或电子商务平台,而且每个垂直领域都可能会有独角兽◘••,考虑到多样性和低价◘,企业家要赢得这个市场也不容易。

  而在这个阶段前沿的公司包括Helo和ShareChat,两者都在尝试不同的策略来增加用户在其平台上的粘性。Helo正在推出经过验证的个人资料并跟名人合作─,以吸引更多用户加入该平台。ShareChat与政党合作,作为其数字营销战略的一部分。

  而LiveMe和抖音等平台已经在印度获得了不错的用户群,正在寻求从印度市场探索可能的货币化途径•◘。

  LiveMe在印度设立了三个工作室,使用当地人才创建内容,可能会在以后被货币化。很可能成为下一个重要社交平台的抖音也正在寻求发展,通过跟品牌合作让顶级社交影响者跟品牌合作进行广告来增强在印度的影响力••。这意味着抖音可以现场直播和发布商务内容。

  前微信高管古普塔(Gupta)说•:“许多中国企业瞄准三、四线城镇用户的其中一个原因是很多互联网消费都是以习惯为基础的。•◘•”他现在加入了个人财富管理平台Walnut。

  印度的大多数新接触互联网用户都还没有使用过YouTube和其他平台。因此,这给了企业创造用户习惯的机会◘•◘。

  当然─◘,这是一个年轻的市场─。一些平台一直在使用积极的营销策略,例如提供返现或让用户通过花时间在应用增加下载和平台时长来赚钱••。然而,用户数量大增虽然意味着平台普及─◘,但要转化为收入还有很长的路要走。

  印度种子投资基金Blume Ventures的董事Sajith Pai认为,在进入印度社交内容市场的中国玩家中,抖音有更高的机会成为赢家。

  他说,抖音上的内容导航得非常好,可以为城市消费群和二──◘、三和四线城市的消费者提供服务,而该平台的运作模式也很容易增加用户粘性。

  他说,◘─“从长远来看,能够吸引和激励创作者而不仅限于消费者的公司可能会获得最后的胜利。──”

  中国过去几十年的经济和技术增长简直就是一个奇迹,中国的企业也处在令人羡慕的地位,即使像谷歌和Facebook这样的大型跨国公司也从中国巨头发展中吸取经验。例如,亚马逊和Facebook分别开启了银行账户和音乐业务,就像电子商务巨头阿里巴巴通过支付宝主导金融业,而腾讯也成功打入音乐界。

  2018年的经验所示,中国企业发展不仅仅是硅谷公司和高管值得借鉴的经历◘,印度本地企业也应该学习•─。印度慢慢成为全球第二大互联网市场,中国的大、小型互联网公司也慢慢开发印度应用,部署内容◘◘─、社区和商业应用。

  而一位曾与腾讯在印度合作的高级管理人员表示,在新市场推出平台主要会关注三点:

  第一是相关和引人入胜的内容。在印度流行的中国应用程序例如Helo、抖音和LiveMe,他们的策略一直专注在用户生成的内容,这也解决了他们创建本地和相关内容的挑战。

  第二是技术本地化,侧重于提高产品性能──。例如抖音和Vigo等应用程序推出的“精简”版本很适用像印度这样的市场◘,因为印度低带宽和连接不太顺利。

  这位高管还表示:“从微信在印度市场推出到现在市面推出的新产品,或多或少都跟这三点沾边,尽管市场现在差异很大。”

  他表示─•:•◘“中国公司通常首先关注规模,后期关注防御性。而硅谷公司首先关注防御性,然后再扩大规模。◘”而这里的“防御◘─”意味着产品或平台的价值主张或商业模式。

  中国App在印度去年大幅增长的同时也带来了平台内容混乱的负面影响,比如Like、快手、抖音、NewsDog和SHAREit会有用户发布不雅内容等─•。

  在世界其他市场这个问题也一样困扰着媒体公司,比如Facebook和YouTube◘◘─。去年7月──,LiveMe表示──,在电视新闻频道谈到恋童癖的潜在危险之后,它删除了超过60万名13岁以下儿童的账户•◘。

  然而,古普塔认为并非所有中国公司都采用相同的方法。例如••◘,腾讯或小米等长期投资印度的公司在运行模式中会更注重平台衡量标准─。

  虽然中国应用程序的内容仍然是印度技术和创业界的热门话题,但一些中国平台的技术或者模式也越来越受重视和认可。

  美国游戏公司Zynga的产品经理Akash Senapaty是拆分应用程序的专家,他说:“对比像抖音这样的产品•◘,印度平台还缺乏非常高水平的技术复杂型软件。在印度这些产品知名度很高◘,印度产品人员肯定希望从这些产品中学习。”

  如果印度应用程序的企业家可以从中国企业中吸取教训,或许可以阻止印度应用程序生态系统的空洞化。

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2019-01-04 15:17


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